SKAdNetwork的演变

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背景

在过去十年中，移动应用程序行业呈指数级增长，因此，我们看到营销技术创新在追踪、定向和监测移动广告方面的后续扩展。所有这些现代技术都使用移动设备的特殊标识符——IDFA（广告主标识符），使品牌能够比以往更详细地追踪消费者行为。然而，随着对这些技术的认识不断提高，人们开始关注用户隐私和数据的使用。因此，为了更好地平衡企业和消费者的需求，苹果公司对用户数据的处理方式进行了根本性的改变。在 iOS 14 中，Apple 引入了两个新框架：

 

1. 广告追踪透明 (ATT) - 苹果公司将要求所有开发者寻求用户明确的同意，以追踪和使用他们的数据（通过 IDFA）用于广告监测目的。

优点 - 如果用户同意，应用开发者仍然可以访问IDFA。

 

缺点 - 如果用户拒绝，开发者将无法看到该标识符，因此将无法使用拥有十年价值的追踪技术。

 

可能的结果 - 由于授予应用程序权限来追踪用户在其他公司和网站上的活动并不会为用户带来直接的好处，而换来的却感觉到隐私受损失，因此用户中选择加入的人数预计会很少。

 

2. SKAdNetwork - 苹果公司在iOS 14中的第二项创新是推出一个在用户选择退出时的替代计划。此解决方案称为SKAdNetwork。简而言之，这项新产品的想法是让广告主能够追踪其广告活动的效果的同时，无需透露查看或点击其广告的特定用户的太多信息。让我们进一步深挖并尝试了解该框架的工作流程及其对开发者和广告主的意义。

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什么是SKAdnetwork？

SKAdNetwork其实并不新鲜，它是由苹果公司于2018年3月推出，作为一种替代的、更以隐私为中心的广告活动监测方法。然而，随着我们朝着向更加以保护隐私为中心的广告生态发展，它在iOS 14之后变得更加重要。SKAdNetwork是一种综合方法，用于监测iOS应用程序的移动广告活动的归因，其中用户/设备数据不可用。SK代表StoreKit，这是苹果公司的框架，供开发者与应用商店和应用内购买行为进行交互。

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它是如何运作的？

SKAdNetwork由3个主要部分组成：

- 投放广告的广告网络

- 开发者应用程序（显示广告的地方）

- 被广告宣传的目标应用程序

 

当一个广告被点击并打开应用商店时，开发者应用和广告网络会与其共享一些基本信息，例如广告网络ID、广告活动ID和开发者ID。之后，应用商店向广告网络回送通知，表示转化成功。该通知至少在首次启动后24小时后发送，并且不会包含任何用户或设备识别信息。由于应用商店管理此过程的绝大部分流程，因此广告主是不知道该开发者和广告的。通过这种方式，广告网络会收到安装已经发生的证明，而不会将安装绑定到特定用户，从而保护隐私。

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什么是SKAdNetwork转化价值？

广告主可以为最多63个不同的值分配转化价值（苹果公司自动为安装分配的价值为0）。当用户点击广告并安装应用程序时，一个24小时的回传计时器将启动。每次用户完成转化价值高于上一次的应用内操作时，计时器都会重置 - 这就是安装自动被赋值为0的原因。当计时器最终达到零时，关于安装的回传和用户完成的最高价值的操作会在另一个0-24小时时间内随机发送到广告网络。还需要重点注意的是，如果苹果公司认为提供的价值符合苹果公司的隐私阈值，则回传可能包括转换价值和来源应用程序的ID。苹果公司没有透露这个阈值是多少。

 

为什么SKAdNetwork对开发者很重要？

开发者为了保持自己的地位，他们必须适应并接受SKAdNetwork的支持。例如，如果大多数广告主选择按照苹果公司的追踪指南采用SKAdNetwork并将程序化广告归因于iOS，则DSP可能只对SKAdNetwork兼容的广告资源进行出价。因此，开发者和SSP必须支持SKAdNetwork，以免任何人错过广告技术收入。

 

SKAdNetwork各版本的iOS兼容性和主要功能

版本	来源应用程序 iOS兼容性	广告应用程序 iOS兼容性	附加要求	主要功能
1.0	iOS   13.7或更早版本	iOS 14或更早版本	-	发送安装验证回传
2.0	iOS 14或更高版本	iOS 14或更高版本	来源应用程序为2.0版生成签名	·广告主应用程序可以提供转化价值 ·  安装验证回传现在包含其他参数，包括版本号、转化价值、来源应用ID和重新下载价值
2.1	iOS 14或更高版本	iOS 14或更高版本	来源应用程序为2.1版本生成签名	·安装验证回传使用Apple的NIST P-256公钥签名
2.2	iOS 14.5或更高版本	iOS 14.5或更高版本	来源应用程 序为2.2版本生成签名	·允许浏览型广告使用新 API SKAdImpression、startImpression和   endImpression
3.0	iOS 14.6或更高版本	iOS 14.6或更高版本	来源应用程序为3.0版本生成签名	·设备可以将安装验证回传发送到使用3.0版本对其广告进行签名的多个广告网络。对于赢得广告归因的广告曝光，一个广告网络收到一个回传，其中did-win参数值为 true。如果其他五个广告网络的广告曝光有资格但并未赢得归因，则最多五个其他广告网络会收到一个带有did-win参数值为false的回传

 

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SKAdnetwork 的好处

 1. 准确性/无差异 – 依赖第三方平台进行归因转化通常会导致重大差异。广告主根据第三方归因数据向媒体供应商记功和提供分配的预算。差异往往有利于第三方，导致广告主在过度归因的转化上浪费广告资金，并根据不准确的数据做出错误的决定。在iOS 15之后，如果开发者选择进入，终端设备也会将赢得竞标回传的副本发送给广告应用的开发者。

 

2.（几乎）不再存在欺诈——据苹果公司称，SKAdnetwork的主要优势在于它是一个封闭系统，在这系统中苹果公司是在其围墙花园内签署循环的人。与涉及第三方归因解决方案的归因链相比，欺诈该系统将非常困难。

 

3. 终结自我归因网络——世界上最大的媒体供应商（Facebook、谷歌、Snapchat、亚马逊、Pinterest、TikTok、Snapchat）都作为自我归因平台运作。这意味着即使他们的平台不是最后一个产生用户点击的平台，他们也会收到其媒体在其平台上产生的所有安装和转化。这通常会导致在多个平台上同时报告相同的转化。苹果公司在所有媒体供应商和应用程序中强制使用SKAdnetwork将解决这个问题。

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SKAdnetwork 的局限性

与他们习惯于从归因提供商那里获取的数据相比，SKAdNetwork给广告主带来了新的功能性挑战。其他一些限制包括：

 

1. 最低的 ROI/LTV – SKAdNetwork严重缺乏安装后监测，无论是在可监测的事件颗粒度还是事件窗口时间方面。

 

2. 颗粒度 – 数据仅在广告活动级别显示，每个应用程序每个网络限制为100个活动。这可能不足以为不同的广告主运行多个广告活动。

 

3. 回传延迟——安装发生和报告之间至少有 24 小时的延迟，这使得广告主在广告活动进程中进行优化非常具有挑战性。

 

4. 不支持再参与归因——SKAdNetwork 目前不支持深度链接。此外，除了下载行为外，它不将其他任何行为视为可归因的。

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InMobi 能够做什么？

虽然SKAdNetwork的当前功能需要进一步演进才能满足当今广告主的需求，但我们已做好准备，为想要使用它的客户提供全面支持。

 

以下是我们在架构中引入的一些关键开发，以支持SKAdNetwork集成并在这个新的归因框架内为我们的客户获得最佳投资回报率：

 

1、通过苹果注册——InMobi移动广告平台通过了苹果的注册，拥有自己的SKAdNetwork ID。此外，我们还成功运行了与Exchange请求、点击归因和安装回传相关的关键测试。正在测试浏览归因。

 

2. 附属于MMP - MMP将继续在这个非IDFA生态系统中发挥重要作用。使用 SKAdNetwork，广告主需要收集、存储和验证来自每个广告网络的所有安装回传，同时尝试分析它们并将其与广告活动支出联系起来。MMP插入所有网络以降低成本和提高效果，使得在单个控制面板中轻松操作和可视化所有广告活动得以实现。

 

a.SKAdNetwork回传转发 - 当合作伙伴从苹果收到SKAdNetwork回传时，它会将回传转发到MMP。

 

b.广告活动数据丰富 - 合作伙伴让MMP知道SKAdNetwork回传与哪个广告活动（有时是子活动和/或广告创意）相关联。这使得MMP能够显示活动统计信息，例如成本和计算CPI。

 

InMobi已准备好与所有主要MMP进行集成：

注意 - 另外，值得注意的是，在iOS 15之后，如果广告主选择进入，他们将能够收到来自苹果的回传。这对于像中国这样大多数广告主更喜欢进行内部追踪的市场来说将是有益的。这也将确保与他们合作的任何平台/第三方会报告与他们追踪的数据相同的数据。

 

3. 广告活动ID优化 - SKAN广告活动ID是一个从1到100的整数ID，由广告网络发送给开发者，然后开发者将其进一步发送到SKAN。当广告网络归因于转化时，SKAN会在回传中将此活动ID发回。InMobi移动广告平台已准备好使用广告活动ID同时进行优化和报告。我们正在为分配到平台上的广告活动ID进行后端和UI更改

 

总体而言，InMobi已准备好帮助广告主顺利完成这一过渡，我们将确保我们的合作伙伴遵守苹果公司的这些政策。如果您有任何其他问题并想进一步了解InMobi将如何处理苹果移动设备上的UA活动，请务必立即联系我们。