惠氏旗下奶粉品牌与InMobi合作增加店内购买量

关于Bonakid Pre-School 3+

惠氏营养公司开发了一种经过科学设计的、普通消费者买得起的营养产品，以满足菲律宾儿童的需求。Bonakid Pre-School 3+ 是一种奶粉饮料，具有三重增强配方，有助于增加免疫力、加倍的成长和加倍的能量满足3岁以上儿童的营养需求。

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亮点

相比预期1.2倍的点击率

37%客流量提升

35%购买量提升

 

“在受到疫情严重影响的当下，我们想要提醒主流妈妈人群注意Bonakid Pre-School 3+的加倍免疫力、加倍能量和加倍成长营养素，这正是他们的孩子所需要的。由于疫情的封锁，人们并没有太多娱乐放松的去处，而我们的目标是增加菲律宾当地商店的客流量，这需要很大的努力。InMobi帮助我们精准定向合适的家庭，通过沉浸式品牌营销吸引他们，并准确监测购买量提升来实现闭环。总体而言，在体量如此大的广告活动中，执行力一流，成果非凡。我们帮助了本土的线下门店，并很高兴看到我们的努力取得巨大成功。”

——Bea Ignacio

Product Manager, Wyeth Nutrition

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品牌目标

菲律宾人倾向于光顾本土超大型超市和杂货店以满足他们的购买需求，惠氏营养公司通过与他们合作来鼓励这些本土商业的发展。然而，随着疫情期间购物方式转向移动端，Bonakid Pre-school 3+ 想要动用移动端的巨大潜力将菲律宾用户带回这些线下商店。因此，该品牌决定开展一项移动优先的广告活动，以吸引客流量前往精选零售店。

 

惠氏希望实现以下目标：1. 通过移动端将消费者吸引到线下商店 2. 通过客流量归因捕捉线下购买意图 3. 推动并监测客流量增加带来的购买量提升

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解决方案

Bonakid Pre-School 3+ 与InMobi和OpenMind合作以实现其目标。采用InMobi的解决方案，包括家庭定向、沉浸式体验和线上到线下归因，引导消费者沿着无缝的购买路线前进。

 

家庭定向：指导家庭做出决策，疫情已经彻底改变了家庭行为。随着一再的封锁和感染新冠的风险增加，男性现在是菲律宾走出门满足家庭购物需求的主要成员。他们还承担家务和照顾孩子的责任。此外，Bonakid Pre-school 3+ 家庭中的关键影响者、决策者——母亲正在摆脱传统的内容浏览习惯，并在数字设备上收看更多内容。总的来说，这意味着普通家庭购买这类产品的过程变得越来越非线性和复杂。

惠氏与InMobi合作来识别访问儿科诊所、日托中心或收看相关内容的“妈妈们”。这些“妈妈们”与品牌高度相关。Bonakid Pre-school 3+ 的种子家庭受众随后被扩展到相似家庭，将覆盖面扩大了1.5倍。

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用互动传播来推动购买意向

惠氏主要与使用智能手机的用户建立联系。广告的第一张图片包含所有营养素的动画图标。用户一旦点击第一张图片后，它会发送消息“用Bonakid Pre-school 3+ 提高免疫力”，然后是CTA“查找最近的商店”。点击 CTA 后，用户将被重定向到第二张广告图片，第二张图分为两个部分。第一部分显示带有用户当前位置的地图，第二部分嵌入品牌横幅广告和CTA“获取路线”。一旦用户点击 CTA，他们将被重定向到智能手机上的默认地图应用。

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监测客流量和购买量提升

通过评估两个不同组别人群的访问量和购买量，惠氏可以确定移动广告活动的效果。惠氏使用InMobi的多边形地理位置技术来监测主要零售店的实际客流量增长情况。为了监测对收入的影响，惠氏使用POS收集了购买量的提升数据。当消费者通过上传收据兑换现金返还奖励时，惠氏就能了解InMobi推动了多大的广告效果。

广告活动结束一周后，惠氏对菲律宾350多名18至44岁的女性进行了调查。这次调查还展示了品牌的“可信度、优势、用户考虑度和推荐品牌的可能性。”这些参数与广告活动指标（如效果指标、商店访问量）一起评估，以推导出购买量、渗透量和消费量的提升。

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结果

这次广告活动为惠氏开辟了从线上到线下互动的新方式，实现了接触和吸引消费者的完整路径。活动完美地融合了家庭定向、沉浸式创意、客流量归因和效果监测，在短短两周内实现了购买量提升。