理解IOS 14.5对移动广告生态的影响

2021年4月下旬，为了让iOS用户对自己的数据拥有更大的控制权，苹果发布了iOS14.5，并正式开始强制实施其ATT(App Tracking Transparency，应用追踪透明) 框架。在ATT框架下，所有收集和共享设备级信息的移动应用程序都必须提示用户让其明确地选择是否愿意让他们的数据出于广告目的被收集和共享。为了更深入地探讨，让我们先尝试了解下在ATT框架下会产生哪些新契机吧。

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应用追踪透明的可见度

众所周知，广告主不能对一部分终端设备进行追踪许可提示：

1. 在安装iOS14.5之前打开LAT的终端设备（限制广告跟踪）

2. 在iPhone设置中允许应用程序请求跟踪设置>隐私关闭了的终端设备

3. 为儿童设置的终端设备

 

这些受限设备在IDFA广告可监测性的合格范围 (ATT可见度) 之外。此外，在符合ATT条件的生态中，此权限只能请求一次，除非卸载并重新安装应用程序或用户手动更改其权限，否则用户做出的决定将持续有效。这让我们归结出ATT状态的4种可能性：

ATT状态	IDFA可用性
1. 受限（广告主不能询问跟踪许可）	不可
2. 选择退出（广告主可以询问并已询问，用户拒绝许可）	不可
3. 选择加入（广告主可以询问并已询问，用户表示可以）	可用
4. 未询问（广告主可以询问但尚未询问）	不可

在最初的采用水平上，我们注意到全球平均ATT可见度为82.6%，而中国为81%（数据来源：Singular报告，2021年5月）。鉴于世界正在向一个更加注重个人隐私的方向转变，这个数字预计会下降，并进一步限制将IDFA用于营销目的的可能性。

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ATT提示和选择加入率

截至5月下旬，全球选择加入率一直徘徊在19.7%左右，中国为19.54%（数据来源：Singular报告，2021年5月）。下面的图表突出显示了按国家/地区划分的受限、拒绝和允许数据。

这对广告主和开发者意味着什么？他们的下一步应该是什么？让我们站在他们的立场以一个更全面的角度来看待这件事。

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对广告主的影响和下一步

ATT从两个方面影响广告主：用户定向（更少可定向的受众）和监测（更少可观察到的转化归因）

 

对于用户定向，首先考虑广告活动中是否使用了任何受众细分和/或受众级别的用户定向——这包括第一方和第三方的数据细分。如果是，那么请考虑以下三个步骤：

1. 专注于安卓和已选择加入的iOS广告库存资源，因为它仍将占总受众的很大一部分

2. 对于已选择退出的广告库存资源，重点关注用户场景相关定向（根据用户当时消费的内容触达用户）

3. 优化可见度、点击率 (CTR)、视频完成率 (VCR) 等指标以满足漏斗目标的最高要求，因为这些指标仍然可以在后IDFA的环境中进行跟踪和准确记录

 

在监测方面，专注于应用安装或任何安装后活动的广告活动必须由SKAdNetwork (SKAN)监测，SKAdNetwork是苹果内部的隐私合规监测和归因解决方案，用于跟踪和归因应用安装或任何安装后活动。

 

对于通过CTR和VCR等以媒体为重点的KPI来监测广告成功与否的广告主来说，没有任何变化。即使有ATT的出现，这些广告主也可以照常运营。

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对开发者的影响和下一步

广告主在受众定向和归因方面面临的限制可能会导致开发者的潜在收入损失。作为下一步，开发者应该开始在他们的应用程序中实行ATT框架，测试和优化不同的ATT提示，并更新支持SKAN归因的InMobi广告SDK。

 

以下是一些提高用户选择加入率的优化建议：

1.以两点为目标来个性化ATT提示——设法解决任何用户隐私问题，同时突出用户选择加入这一提议的价值。它应该以用户为中心、透明、清晰和准确。

2.通过一个预备的ATT提示为用户提供额外的相关信息，是另一种让用户熟悉ATT并在他们收到实际ATT提示之前建立他们对选择加入的信任的方法。由于此预备提示是您的应用程序原生的，因此您应该考虑进行各种定制化以提高参与度。

3.后ATT提醒可以有效地影响和激励选择退出的用户改变他们的想法。用它来强调用户可以完全掌控他们的数据，并且他们可以随时选择启用或禁用跟踪。将这种激励性的沟通与一些有影响力的、积极的信息联系起来，以进一步提高选择加入率。

4.另一个需要考虑的因素是提示的时间。您希望显示提示的时间点完全取决于您自己。例如，如果您选择向漏斗深处参与度更高的受众显示提示，与您在初始阶段显示提示相比，用户更有可能选择加入。然而，前者会让你错过流失的受众和早期广告活动优化的能力。这是关于ATT提示时间的权衡考虑。没有适用于所有应用程序的单一解决方案，您可能需要考虑许多其他因素，例如应用程序的类型及其变现方式。

5.随着iOS 14的出现，品牌信任成为所有应用程序开发者的时下所需。简而言之，用户对您的品牌的亲和力越高，他们选择加入并允许跟踪其数据的意愿就越高。虽然知名品牌在品牌信任度和亲和力方面获得了初步优势，但这并不能给未来的发展打包票。这只是意味着品牌活动将在获得ATT选择加入方面发挥关键作用。您应该考虑建立您的社会形象、在其他应用程序中进行交叉推广、电子邮件推广和付费营销，以此来提高您的品牌认知度。

 

总而言之，互联网行业必将朝着隐私优先的生态系统迈进，谷歌等科技巨头可能会像苹果一样带来类似的变化。现在是广告主、开发者和MMP接受这一变化，并成为探索和适应替代解决方案的领跑者的时候了。